 |
Автор / Билл Райхерт Билл Райхерт - управляющий директор Garage Technology Ventures. |
Хороший питч заключается в том, чтобы понять, что больше всего интересно вашему клиенту (инвестору), и создать диалог, который позволит вам установить связь с головой, сердцем и внутренним миром инвестора. Если хотите получить совет по поводу хорошей презентации, вы можете попросить его у венчурного капиталиста (VC), но ответ вас вряд ли удовлетворит. Венчурные капиталисты, в большинстве своём, относятся к аналитическому типу людей, поэтому они дадут вам длинный список вопросов, на которые вы должны ответить. Они не скажут вам, что их действительно «заводит», в основном потому, что сами не могут выразить это при помощи понятных терминов. «Я узнаю хороший питч, когда увижу его» - это, вероятно, лучший ответ из тех, которые вы услышите.
Так в чём же инвестор заинтересован больше всего? Вопреки расхожему мнению, венчурный капиталист, сидящий на другом конце стола с непроницаемым выражением на лице и наблюдающий за выступающим перед ним с презентацией предпринимателем, не думает: «Собирается ли эта компания заработать кучу денег?». Большинство предпринимателей полагает, что они отвечают на этот простой вопрос, но они забывают об основной движущей силе венчурного капитала. А вот то, о чём в действительности думает инвестор: «Является ли эта компания следующим наилучшим вложением денег для меня и моего фонда?». Это гораздо более сложный вопрос, но именно на него предприниматель должен ответить.
Чтобы завоевать сердца и умы инвесторов, ваш питч должен включить в себя следующие три вещи:
· Расскажите хорошую, понятную историю, которую легко можно будет повторить – возбуждающую историю о новом стартапе.
· Позиционируйте вашу компанию так, чтобы было видно, как замечательно она вписывается в другие инвестиции, уже сделанные этими инвесторами и которые их фирма планирует сделать.
· «Положите на лопатки» другие инвестиционные проекты, которые эта фирма сейчас рассматривает.
Второй и третий пункты не являются целью этого скромного руководства. Поэтому, давайте-ка сейчас сосредоточимся на том, как рассказать хорошую историю.
Расскажите хорошую историю
В большинстве статей на тему хороших питчей в целом правильно освещают вопрос, хотя и забывают об одном нюансе (продавайте, а не разъясняйте). Но не воспринимайте не один из шаблонов как истину, высеченную в камне. Рассказывая вашу историю, вам, возможно, придётся немного, а то и очень сильно, отклониться от списка слайдов, приведённого ниже. Возможно, вам придётся рассказать о решении проблемы до того, как вы расскажете о рынке; или если вы окружены большим количеством людей, вам нужно будет объяснить, чем вы отличаетесь от окружающих, выступавших ранее; или вы, вероятно, захотите упомянуть какого-нибудь супер-известного клиента перед тем, как рассказать о своём продукте или рынке. Единственное, чего вам не следует делать, так это увеличивать количество слайдов до 20 (30 или 50)! В остальном же, пусть порядок слайдов определяется спецификой вашей конкретной ситуации.
Тем не менее, иметь какое-то руководство весьма полезно. Учитывая вышесказанное, вот основные наброски вашего питча.
Cлайд-обложка: Имя компании, место её расположения, подзаголовок, имя и должность выступающего.
Если в презентации участвуют несколько членов команды, укажите их имена на следующем слайде. Основная цель: все в комнате должны понимать основную идею и ценностное предложение (value proposition) компании, включая целевой рынок, до того, как будет показан следующий слайд. На этом слайде должно быть минимум слов, но при помощи двух-трёх предложений, произнесённых вслух, подкрепляющих и расширяющих подзаголовок, все должны понять основу того, о чём дальше пойдёт речь. Недопустимая ошибка: начать вашу презентацию так, чтобы инвестор, сидящий за столом, подумал: «А чем, собственно говоря, занимаются эти ребята?»
Вводный слайд: Команда
Два или три основных игрока в компании. По какой-то причине все помещают слайд с командой в самый конец, но инвесторы почти всегда хотят знать это в самом начале, и представить всех в самом начале является просто правилом хорошего тона. Но пусть это будет кратким, конкретным и по сути. Не время рассказывать биографии всех сотрудников или во всех подробностях приводить резюме всех шестерых членов консультативного совета. Сфокусируйтесь на значительных, имеющих отношение к делу достижениях каждого сотрудника, которые смогут убедительно показать, что этот человек – победитель. В течение 10-15 секунд вы должны сказать три или четыре предложения о вашем CTO, в которых изложите всё, что инвесторы хотят знать об этом человеке в данный момент. Основная цель: инвесторы должны быть уверены в том, что существует хорошая, надёжная команда талантов, которые верят в компанию и могут выполнить поставленные перед ними задачи. Одной из таких задач может быть расширение команды, поэтому важно донести до инвесторов, что нынешняя команда знает, как привлекать таланты, а также имеет выдающиеся навыки в соответствующей отрасли. Если в команде кого-то не хватает, скажите об этом открыто, до того, как инвесторы сами спросят об этом.
Слайд №1: Общее представление о компании.
Самый лучший способ дать общее представление о вашей компании – это кратко изложить ваше ценностное предложение: какое уникальное преимущество вы предлагаете, какому кругу клиентов, какую их потребность вы собираетесь удовлетворить? Затем вы можете добавить три или четыре пункта, чтобы разъяснить ваши целевые рынки, вашу уникальную технологию/решение, ваш статус (дату запуска продукта, нынешних клиентов, объёмы выручки, каналы связи, необходимый объём финансирования). Основная цель: конкретизируйте то, что уже сделано, в самом начале. Здесь уже ни у кого не должно возникать вопросов, что именно делает ваша компания, или что она планирует делать. Единственный вопрос, который останется, это как именно вы собираетесь это делать. Ещё одна цель, которая должна быть достигнута к этому моменту вашей презентации – если существует какой-то известный бренд, который можно упомянуть в связи с вашей компанией (клиенты, партнёры, инвесторы, консультанты), ваши слушатели должны узнать об этом. Не стесняйтесь как можно раньше и как можно чаще упоминать известные имена, начиная с самого первого письма вашему инвестору. Связь с сильными брендами укрепляет доверие к вам, но не преувеличивайте, если такая связь слаба.
Слайд №2: Проблема/Возможность
Вы должны совершенно ясно продемонстрировать, что существует большая, важная проблема (сейчас или в будущем), которую вы собираетесь решить, или возможность, которой вы собираетесь воспользоваться, и что вы понимаете движущие силы рынка вокруг этой возможности – почему сложилась такая ситуация и будет ли она сохраняться, и почему только сейчас можно ею воспользоваться? Покажите, что вы действительно понимаете сегмент рынка, на который вы нацелились и пусть ваш анализ рынка строится в соответствии с этой проблемой и тем решением, которое вы излагаете. Иногда, однако, проблема, которую вы собираетесь решать, настолько очевидна, что вы можете опустить этот слайд. Вам не нужно говорить инвесторам, что в мире имеется огромное количество мобильных телефонов или что подросткам нравится общаться. Не нужно тратить ваше внимание и внимание инвесторов на очевидные вещи.
Слайд №2.1: Проблема/размеры возможности
Даже если ваши рыночные возможности не столь очевидны, в большинстве случаев вы можете обозначить размеры вашей возможности на втором слайде. Но иногда вам может понадобиться специальный слайд, чтобы пояснить факторы, определяющие размеры и цель этой возможности, особенно если вы нацелились на несколько рыночных сегментов. Или может существовать уникальная новая тенденция, требующая объяснения. Не нужно в этом слайде цитировать Gartner Group или Frost & Sullivan, покажите, что вы сами понимаете, где находятся ваши будущие клиенты.
Слайд №3: Решение
Что именно вы предлагаете и кому именно? Программное обеспечение, оборудование, услуги, их сочетание? Используйте простые слова для изложения того, что у вас есть или что вы делаете, что решает обозначенную вами проблему. Избегайте сокращений и не тратьте драгоценных слов на создание и продвижение кучи терминов, которые не будут ничего значить для большинства людей, не используйте это как возможность выставить на всеобщее обозрение ваш образ хорошо осведомлённого человека, используя для этого специфический профессиональный жаргон. Если вы можете кратко изложить ваше решение во время выступления, самое время сделать это сейчас.
Слайд №3.1: Воплощение/пути внедрения решения
Вам может понадобиться добавочный слайд, чтобы показать, как ваше решение вписывается в цепочку создания стоимости (value chain) или в экосистему вашего целевого рынка. Дополняете ли вы уже существующие технологии или замещаете их? Изменяете ли вы привычный ход бизнес-процессов или же они остаются прежними, но вы делаете их быстрее, лучше или дешевле? Разрываете ли вы существующую цепь создания стоимости или вписываетесь в устоявшиеся каналы сбыта? Кто конкретно ваш покупатель, и отличается ли покупатель от пользователя?
Слайд №4: Преимущества/Ценность
Ясно изложите и по возможности опишите в измеряемых терминах три или четыре ключевых преимущества, которые вы обеспечиваете, и кто в особенности получит от них пользу. Получают ли некоторые интересанты больше пользы, чем другие, или ранее, чем другие? Эти данные должны показать вашу стратегию выхода на рынок, а также дорожную карту вашего продукта/услуги, которую вы обсудите позднее.
Слайд №5: Секретный Ингредиент/Интеллектуальная Собственность
В зависимости от вашего решения проблемы, вам может понадобиться слайд, убеждающий инвесторов, что никто не сможет с лёгкостью скопировать или опередить ваше решение (если это действительно правда). Если вы работаете в отрасли, где интеллектуальная собственность имеет важное значение, то самое время использовать ваш секретный ингредиент. Обычно это некая комбинация запатентованной технологии, уникального отраслевого опыта команды и уникального партнёрства. Сократите это до простых понятий и элементов, избегайте профессионального жаргона. Не нужно водить аудиторию по джунглям вашей продуктовой архитектуры. Вместо этого, выделите те элементы вашей технологии, которые дают вам уникальный потенциал для левереджа и масштабирования в процессе роста. Если вы хорошо сделаете слайды 4 и 5, будет легко это продемонстрировать.
Слайд №6: Конкурентное Преимущество
Вы, вероятно, хороши, но превосходите ли вы всех остальных? Многие предприниматели неверно оценивают цель этого слайда, которая заключается не в том, чтобы перечислить все недостатки конкурентов (хотя это может быть и весело). Наличие у вас отличной технологии не означает, что вы станете победителем. Вы должны убедить инвестора, что множество людей будет покупать ваш продукт или услугу, даже при наличии нескольких альтернативных вариантов. И не забудьте, что нынешнее положение вещей может стать вашим основным конкурентом - самые перспективные клиенты могут совершенно спокойно продолжать использовать старые продукты или технологии и обходиться как без вашего решения, так и без решения, предлагаемого вашим конкурентом. Лучший способ убедить вашего инвестора в том, что ваша мышеловка действительно лучше, это сослаться на клиентов или потенциальных клиентов, которые своими словами смогут описать, почему они покупают или будут покупать ваш товар или услугу, а не что-то другое. Используйте этот слайд, чтобы резюмировать три или четыре ключевых причины, по которым клиенты предпочитают ваше решение другим решениям. Многих предпринимателей учили использовать матрицу из четырёх квадратов, которая показывает, что они находятся в правом верхнем квадрате, но это уже стало ходячим анекдотом в венчурном сообществе. Лучше использовать квадратики для отметки галочкой, если ими не злоупотреблять. Убедитесь, что отмеченные вами критерии отражают требования рынка, а не только основные характеристика вашего продукта.
Слайд №6.1: Матрица Конкурентных Преимуществ
В зависимости от того, насколько важным является анализ конкурентов в вашем сегменте рынка, вам может понадобиться их подробный список по категориям с указанием их сильных и слабых сторон по сравнению с вашей компанией. Лучше подготовить этот слайд про запас, чтобы при необходимости использовать его для раздела «Вопросы и Ответы». Вне зависимости от того будете ли вы показывать этот слайд или нет, для вас важно сделать своё домашнее задание на тему рыночной конкуренции и убедиться, что вы сможете правильно изложить достоинства и недостатки ваших конкурентов.
Слайд №7: Переходим к Рыночной Стратегии
Самым захватывающим слайдом вашей презентации является тот, который демонстрирует каналы связи с клиентами и стратегическими партнёрами, которые уже проявили интерес к вашему решению, а ещё лучше – уже стали участниками бета версии вашей программы. Слишком часто этот слайд является длинным списком стандартных приёмов маркетинга и продаж. Вы должны сосредоточиться на том, чтобы сделать ударение на неочевидных, прорывных элементах вашей стратегии. А ещё лучше – изложите ваши комментарии в виде серьёзных вех и препятствий, которые вам необходимо будет преодолеть, а также укажите, как вы собираетесь это сделать. Если у вас нет каналов продвижения и в вашей стратегии нет ничего инновационного или уникального, опустите этот слайд и опишите составные части вашей модели продаж при обсуждении вашей бизнес-модели (следующий слайд).
Слайд №8: Бизнес-Модель
Как вы зарабатываете деньги? Обычно, продавая что-либо по определённой цене определённому кругу покупателей. Но существует множество вариаций стандартной темы. Объясните вашу методику ценообразования, ваши затраты, и почему вы думаете, что будете особенно прибыльными? Убедитесь, что вы понимаете ключевые допущения, лежащие в основе вашего будущего успеха, и будьте готовы отстаивать их. Что если вы не сможете поддерживать цену? Что если в два раза вырастет срок каждой продажи? Что если ваши затраты не станут снижаться с течением времени? Многие инвесторы захотят испытать глубину понимания вами вашей собственной бизнес-модели. Будьте готовы ясно продемонстрировать чувствительность вашего бизнеса к изменению ваших предположений и допущений.
Слайд №9: Финансовые Прогнозы
Два предыдущих слайда должны аккуратно вписаться в ваш пятилетний финансовый план. Вы должны показать два или три ключевых параметра, влияющих на доходы, расходы и рост (таких как клиенты, показатели продаж в штуках, новые продукты, расходы на расширение, новые рынки) а также выручку, затраты, прибыль, баланс наличности и численность персонала. Цель этого слайда – показать, что вы действительно понимаете экономику и эволюцию растущей, динамичной компании, и что ваше видение основано на понимании практической реальности. Ваши финансовые показатели должны рассказывать вашу историю при помощи цифр так же ясно, как вы делаете это при помощи слов. Инвесторам не слишком важна точность ваших цифр, для них важнее связность и целостность вашего мыслительного процесса.
Слайд №10: Потребность в Финансировании/Основные Этапы
Ваши финансовые расчёты должны чётко показывать ваши потребности в капитале. В этом слайде вы должны показать, как вы планируете привлекать финансирование (каковы будут сумма и сроки каждого раунда) и установить соответствие между финансированием и основными краткосрочными и среднесрочными этапами вашего плана. Вам также следует продемонстрировать уже достигнутые к настоящему времени успехи. Эти вехи должны быть тесно связаны с ключевыми показателями ваших финансовых прогнозов, и они должны давать ясное представление о выводе вашего продукта на рынок и демонстрировать дорожную карту дальнейшего расширения. По сути, это ваш оперативный план использования привлекаемых средств. Не тратьте времени на демонстрацию таблички «Использование средств». Инвесторы хотят видеть границы достижений, а не меры измерения активности. И они хотят быть уверены, что вы просите именно то количество денег, которое позволит вашей компании дойти до действительно важного этапа.
Итоговый слайд
Этот слайд обычно безнадёжно испорчен. Многие предприниматели просто включают в него три или четыре пункта о том, как чудесна их инвестиционная возможность. Как правило, это те же слова, которые инвесторы слышат от бесконечного множества других предпринимателей: «У нас есть замечательная возможность и мы станем победителями!». Основная цель этого слайда – закрепить главное ценностное предложение вашей компании легко запоминаемыми словами, уникальными именно для вас. Если инвестор, сидящий в комнате, должен будет кратко рассказать о вашей компании своим партнёрам, это как раз те слова, которые он должен будет использовать. Именно в этом месте нужно закрепить ваш подзаголовок, или мантру – короткую фразу, которая содержит в себе самую суть вашего послания инвесторам. Лучший способ подготовить хороший итоговый слайд – вообразить, что это единственный слайд, который у вас будет возможность показать. Если бы вам нужно было построить всё ваше выступление на одном слайде (используя 30-й размер шрифта), это тот самый слайд.
Итак, здесь мы изложили основные принципы для успешной презентации вашей компании. Но не забывайте, всё дело в том, что вы должны продавать ваше инвестиционное предложение, а не излагать факты. Не зацикливайтесь на использовании этого или любого другого шаблона. Вы должны знать о вашей компании то, что более всего интересует инвесторов. Именно на этих вопросах вы и должны сосредоточиться. Убедитесь, что вы отреагируете на все «горячие вопросы» как можно раньше в вашей презентации, даже если придётся нарушить указанную выше последовательность.